盡管以歪馬送酒為代表的酒類(lèi)即時(shí)零售被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是能夠提升商品動(dòng)銷(xiāo)的新機(jī)會(huì)，但在該“藍(lán)海”渠道中，保真及客單價(jià)較低的問(wèn)題正挑戰(zhàn)歪馬送酒的“神經(jīng)”。12月16日，北京商報(bào)記者在黑貓投訴平臺(tái)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者反饋在歪馬送酒平臺(tái)所購(gòu)產(chǎn)品，與此前在其他渠道購(gòu)酒味道存在差異，疑似假酒。

在保真問(wèn)題尚待驗(yàn)證的同時(shí)，北京商報(bào)記者走訪部分歪馬送酒線下門(mén)店及登錄其線上小程序發(fā)現(xiàn)，目前歪馬送酒推薦的產(chǎn)品多貼有“低價(jià)”標(biāo)簽。作為美團(tuán)旗下酒水即時(shí)零售品牌，歪馬送酒以平均15分鐘送達(dá)的高效服務(wù)，持續(xù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的“底線”。但同時(shí)，從線上輕量化的“送酒平臺(tái)”，到線下?lián)碛谐^(guò)2000個(gè)前置倉(cāng)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，歪馬送酒也面臨諸如保真、客單價(jià)較低等問(wèn)題。

“低價(jià)”標(biāo)簽

在位于北京東四附近的歪馬送酒門(mén)店外，身著黃色工服的員工正在整理貨物，在這些貨物中，啤酒成為主角。走進(jìn)店內(nèi)，超20款酒類(lèi)產(chǎn)品整齊碼放在前置倉(cāng)中，工作人員則在后臺(tái)處理著消費(fèi)者的線上下單需求。

值得注意的是，在店內(nèi)碼放的產(chǎn)品中，啤酒占絕大部分。該店店員表示：“目前消費(fèi)者較多選購(gòu)的產(chǎn)品主要集中在啤酒品類(lèi)，客單價(jià)相對(duì)較低。很多消費(fèi)者選擇歪馬送酒主要看中價(jià)格優(yōu)勢(shì)。尤其在平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，會(huì)為消費(fèi)者送出很多優(yōu)惠券以增加消費(fèi)黏性。”

據(jù)了解，自2021年在廣東惠州試點(diǎn)啟動(dòng)項(xiàng)目以來(lái)，截至目前，歪馬送酒已在全國(guó)建立起2000多座前置倉(cāng)，用戶(hù)突破2000萬(wàn)，去年交易規(guī)模約30億元，今年交易規(guī)模預(yù)計(jì)突破60億元。

不僅線下前置倉(cāng)的客單價(jià)較低，登錄歪馬送酒小程序查詢(xún)不難發(fā)現(xiàn)，其首頁(yè)主推產(chǎn)品也均為客單價(jià)較低的啤酒及百元以下的葡萄酒。

北京商報(bào)記者登錄歪馬送酒小程序發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)展示啤酒、黃酒、白酒、葡萄酒等品類(lèi)人氣榜、回購(gòu)榜、熱銷(xiāo)榜等細(xì)分榜單。其中，在啤酒人氣榜中，位列前三的燕京U8啤酒、雪花清爽啤酒及歪馬精釀德式小麥啤酒，單款成交價(jià)均低于16元。在洋酒人氣榜中，位居前三的分別為原味絕對(duì)伏特加、百加得白朗姆酒以及馬利寶白朗姆椰子風(fēng)味配制酒，售價(jià)均低于100元。而作為價(jià)格相對(duì)較高的白酒產(chǎn)品，其人氣榜上前兩款產(chǎn)品均為售價(jià)50元/瓶以下的紅蓋、黃蓋玻汾。針對(duì)目前產(chǎn)品銷(xiāo)量及客單價(jià)情況，北京商報(bào)記者以加盟商身份致電歪馬送酒官網(wǎng)招商電話獲悉，目前北京能夠加盟的市場(chǎng)僅為房山區(qū)，店鋪綜合品類(lèi)毛利率約20%—25%，自營(yíng)產(chǎn)品毛利率約35%—40%。

業(yè)內(nèi)人士表示，歪馬送酒平臺(tái)銷(xiāo)量以啤酒、年輕化低度酒等高頻、相對(duì)低單價(jià)的商品為絕對(duì)主導(dǎo)，整體呈現(xiàn)典型的“高頻低額”即時(shí)消費(fèi)特征。但該銷(xiāo)售模式從一定程度上也限制了其盈利模式，同時(shí)歪馬送酒還在持續(xù)布局線下前置倉(cāng)，也使得其成本增加導(dǎo)致利潤(rùn)空間壓縮。

即飲與新消費(fèi)群體

近年來(lái)，即時(shí)零售通過(guò)“線上+線下”方式將產(chǎn)品與服務(wù)相融合，滿足新一代消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)物的消費(fèi)偏好。基于此，即時(shí)零售市場(chǎng)空間持續(xù)擴(kuò)容，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年酒水即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模近200億元。預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)規(guī)模將超千億元。

美團(tuán)閃購(gòu)酒飲及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南表示，酒水是美團(tuán)即時(shí)零售的一個(gè)標(biāo)志性品類(lèi)，也是近三年增長(zhǎng)速度最快的品類(lèi)之一。截至去年上半年，美團(tuán)閃購(gòu)酒類(lèi)整體交易規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，白酒交易規(guī)模同比增長(zhǎng)100%。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以及過(guò)度內(nèi)卷，傳統(tǒng)渠道需求不振，企業(yè)需要新突破點(diǎn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展，讓即時(shí)零售這種線上下單、線下即時(shí)配送成為可能，特別是在直播等新媒體傳播工具的催化下，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滲透率不斷提高，即時(shí)零售也成為一種新型消費(fèi)渠道。

正是在市場(chǎng)整體高速擴(kuò)容的環(huán)境下，無(wú)論主銷(xiāo)產(chǎn)品集中于“高頻低額”類(lèi)，還是前置倉(cāng)數(shù)量持續(xù)提升，歪馬送酒借助即時(shí)零售“收割”隱藏在白酒存量市場(chǎng)之下細(xì)分賽道的增量市場(chǎng)。而其背后的核心驅(qū)動(dòng)力，在于其精準(zhǔn)匹配當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和即飲渠道的雙重需求。

事實(shí)上，歪馬送酒的興起，來(lái)源于即飲渠道的恢復(fù)和演變。值得注意的是，在此過(guò)程中，消費(fèi)邏輯正以“效率”取代“計(jì)劃”。根據(jù)CBNData《2024年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》，消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，其中居家獨(dú)酌、露營(yíng)野餐、閨蜜聚會(huì)成為三大核心消費(fèi)場(chǎng)景。這意味著，消費(fèi)者對(duì)于酒類(lèi)飲品的態(tài)度從“社交工具”變?yōu)?ldquo;生活陪伴”。

如果說(shuō)，消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移向居家自飲為歪馬送酒提供場(chǎng)景支持，年輕消費(fèi)者則為其提供了消費(fèi)動(dòng)力。

作為即時(shí)零售“原住民”，年輕消費(fèi)群體習(xí)慣用外賣(mài)App解決一切生活場(chǎng)景需求。資料顯示，截至今年3月，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶(hù)超5億，其中“90后”占比超2/3。同時(shí)，年輕消費(fèi)者所追求的高性?xún)r(jià)比，也推動(dòng)著低價(jià)高質(zhì)的酒類(lèi)產(chǎn)品熱銷(xiāo)。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭及即時(shí)零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓白酒業(yè)務(wù)是利用其平臺(tái)效益、采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，謀求流量變現(xiàn)。而從客群角度看，“90后”“00后”新生代消費(fèi)群體更傾向于“即買(mǎi)即用”的消費(fèi)模式，與即時(shí)零售的屬性契合。酒類(lèi)消費(fèi)渠道的變遷，背后是消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)，更是消費(fèi)決策鏈路深層變革。

如何平衡信任與價(jià)值

盡管歪馬送酒以消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)人群作為支撐，持續(xù)拓展版圖，但事實(shí)上電商平臺(tái)面臨的“假貨”問(wèn)題，仍然困擾著歪馬送酒。

據(jù)了解，歪馬送酒在廣州、深圳、南寧、北京、上海、重慶、成都、沈陽(yáng)等30余座城市、近千家門(mén)店升級(jí)該項(xiàng)服務(wù)，推出酒水即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)“全程保真”服務(wù)體系，確保酒水從源頭采購(gòu)到“最后一公里”配送的全程保真。歪馬送酒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“全程保真”服務(wù)體系共制定6項(xiàng)舉措，覆蓋從源頭采購(gòu)到“最后一公里”配送的酒水消費(fèi)全流程。

一面是歪馬送酒為解決保真問(wèn)題推出相應(yīng)舉措，另一面卻是該平臺(tái)被一部分酒企“拒之門(mén)外”。據(jù)北京商報(bào)記者了解，部分酒企在“雙11”前夕面向消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)布公告，首次將抖音超市、歪馬送酒等電商頻道歸為非授權(quán)店鋪名單，并提示非授權(quán)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

北京商報(bào)記者在黑貓平臺(tái)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者面臨疑似購(gòu)買(mǎi)到假酒的情況。一名消費(fèi)者表示，今年11月9日在美團(tuán)歪馬送酒購(gòu)買(mǎi)賴(lài)茅傳承藍(lán)，拆開(kāi)后發(fā)現(xiàn)瓶帽防偽碼已損壞，且歪馬自有防偽碼也被刮開(kāi)。不僅如此，有消費(fèi)者表示，在歪馬送酒上購(gòu)買(mǎi)的茅臺(tái)紫迎賓酒，查驗(yàn)發(fā)現(xiàn)酒瓶身有小孔洞懷疑為“打孔酒”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在即時(shí)零售渠道購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，“保真”是消費(fèi)者最核心的訴求之一。如何確保極短時(shí)間內(nèi)完成從出庫(kù)到送達(dá)的全程品控，成為贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。但部分酒企因渠道管控、價(jià)格體系維護(hù)等原因，暫未給予其官方授權(quán)，導(dǎo)致“非授權(quán)”與“保真”存在信息差。而這方面往往需要即時(shí)零售與上游酒廠達(dá)成合作，并通過(guò)第三方鑒真手段來(lái)完成。

事實(shí)上，近年來(lái)伴隨著以歪馬送酒為代表的即時(shí)零售賽道興起，讓眾多白酒企業(yè)以及渠道商看到了深度激發(fā)動(dòng)銷(xiāo)活力的希望。然而，對(duì)于中高端白酒品牌而言，保真只是進(jìn)入賽場(chǎng)的最低門(mén)檻。真正的難題在于，即便貨是真的，以“流量”和“速度”見(jiàn)長(zhǎng)的歪馬送酒，也尚未能有效撬動(dòng)高端酒沉寂的動(dòng)銷(xiāo)。

肖竹青表示，目前白酒即時(shí)零售的主營(yíng)產(chǎn)品主要為200元以?xún)?nèi)客單價(jià)的白酒，中高端白酒銷(xiāo)售更多還是需要傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商IP和信譽(yù)背書(shū)。

酒類(lèi)分析師歐陽(yáng)千里也曾表示，在餐飲場(chǎng)景與酒的搭配下，即時(shí)零售有利于啤酒等低價(jià)值、自飲酒品出貨，但弊端在于高附加值的酒品難以動(dòng)銷(xiāo)。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男

圖片來(lái)源：歪馬送酒