即時(shí)零售這輪渠道革命，蘋果也無法置身事外，即便它并非電商平臺(tái)公司。12月10日，蘋果在中國內(nèi)地正式推出免費(fèi)的三小時(shí)快送服務(wù)，涵蓋手機(jī)、平板、筆記本等核心產(chǎn)品，覆蓋蘋果直營門店所在的主要城市。

蘋果版的“閃送”，是三年前配送業(yè)務(wù)的升級(jí)，當(dāng)時(shí)它只在上海少數(shù)幾個(gè)門店試水。三年后，國內(nèi)即時(shí)零售競爭方興未艾。在阿里、京東、美團(tuán)三大平臺(tái)數(shù)百億元真金白銀的補(bǔ)貼轟炸下，被市場刺激或者“教育”的，可不只是消費(fèi)者，更有大大小小的品牌和商家，蘋果也不例外。

作為創(chuàng)新最為活躍、競爭最為激烈的領(lǐng)域，渠道革命這些年每每上演，但蘋果卻往往不是反應(yīng)最敏銳的那個(gè)。

比如在即時(shí)零售之外，直播帶貨是市場競爭的顯學(xué)。蔚為壯觀的規(guī)模之下，有成名的大主播、新機(jī)構(gòu)，更有把“店播”奉為圭臬的品牌商家。但無論是2023年那場天貓?zhí)O果官方旗艦店全球首播，還是今年10月蘋果CEO庫克現(xiàn)身蘋果官方抖音直播間與消費(fèi)者互動(dòng)，噱頭都大于實(shí)際。

不過，遲鈍總比缺席好。從直播到“閃送”的日拱一卒，背后無疑還是蘋果愁不愁賣的靈魂拉扯。光環(huán)消退與放低身段，是近些年外界對(duì)蘋果的重新定性。伴隨著產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的批評(píng)聲，蘋果新品發(fā)布時(shí)“門店排隊(duì)”和“黃牛加價(jià)”的盛況已越來越少。

新的競爭格局已經(jīng)形成。全球視野看，智能終端尤其手機(jī)走到了產(chǎn)品革命的前夜，但到底是AI改變歷史還是柔性屏幕主導(dǎo)未來，在爆款出現(xiàn)之前誰也下不了定論。

性能趨同直接導(dǎo)致手機(jī)市場的存量博弈，蘋果與競品的對(duì)決，已經(jīng)變成近身絞殺，甚至很大程度上就是渠道和服務(wù)的肉搏，畢竟產(chǎn)品本身的差異化微乎其微。

渠道和服務(wù)，追求的是貼近性和情緒價(jià)值。在中國市場，成功的品牌一定緊隨形勢(shì)，蘋果來了也是學(xué)徒。

以往，很多品牌重視渠道會(huì)被認(rèn)為是“笨辦法”，因?yàn)樵隽渴袌隼锶藗兤毡檎J(rèn)為“酒香不怕巷子深”。但到了存量競爭，那些勞神費(fèi)力的銷售渠道和用戶服務(wù)構(gòu)筑了足夠壁壘。

當(dāng)然，渠道的多樣多變還是帶來不確定性，尤其是即時(shí)零售的大開大合，深刻改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣與期待——“線上下單、小時(shí)達(dá)”，所需立所得已成為許多品類包括高價(jià)值電子產(chǎn)品的潛在標(biāo)準(zhǔn)。

以至于，蘋果新品發(fā)布時(shí)，反倒是美團(tuán)、京東這類競逐“全網(wǎng)最快拿到蘋果新品”的銷售平臺(tái)聚攏了人心。

蘋果“閃送”，正是老江湖對(duì)新問題的直接回應(yīng)。在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，任何僅僅依賴品牌號(hào)召力與產(chǎn)品吸引力來靜候顧客上門的做法，都是一種過錯(cuò)。渠道策略精細(xì)化、本土化是包括蘋果在內(nèi)的國際大牌的關(guān)鍵一步。

競爭在變，沒有品牌能一勞永逸。

北京商報(bào)評(píng)論員 張緒旺